MEREK (BRANDING)
What is the
Meaning Brand??
Keberhasilan
bisnis atau produk konsumen sebagian tergantung pada kemampuan pasar target
untuk membedakan satu produk dari yang lain. Branding adalah alat utama yang
digunakan pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaing
Brand atau yang lebih dikenal dengan Merek selalu melekat dalam suatu
produk. Tanpa merek produk itu tidak akan dikenal oleh konsumen. Dalam dunia
persaingan merek sangat berperan paling penting untuk menjelaskan bahwa produk
A lebih baik daripada produk B. agar lebih paham apa itu merek sebaiknya
terlebih dahulu mengetahui pengertian
merek.
Lamb, Hair
& Mc Daniel (2018) dalam buku nya
yang berjudul MKTG 11 Pricinples of
Marketing menyatakan Merek adalah nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi
yang mengidentifikasi produk penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Kotler,
Armstrong & Opresnik (2018)
memberikan penjelasan bahwa Merek lebih dari sekadar nama dan simbol. Merek
adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mewakili
persepsi dan perasaan konsumen tentang suatu produk dan kinerjanya — segala
sesuatu yang berarti produk atau layanan itu bagi konsumen. Dalam analisis
akhir, merek ada di kepala konsumen. Seperti yang pernah dikatakan oleh seorang
pemasar yang dihormati, "Produk diciptakan di pabrik, tetapi merek
diciptakan dalam pikiran."
Manfaat
Branding
Branding
memiliki tiga tujuan utama yaitu ;
- identifikasi produk
- penjualan berulang, dan
- penjualan produk baru
Tujuan
paling penting adalah identifikasi produk. Branding memungkinkan pemasar untuk
membedakan produk mereka dari yang lain. Banyak nama merek yang akrab bagi
konsumen dan menunjukkan kualitas. Istilah ekuitas merek mengacu pada nilai
perusahaan atau nama merek. Sebuah merek yang memiliki kesadaran tinggi,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek di antara para pelanggan memiliki
ekuitas merek yang tinggi — suatu aset yang sangat berharga.
Merek yang
kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek adalah efek diferensial
yang diketahui oleh nama merek terhadap respons pelanggan terhadap produk dan
pemasarannya. Ini adalah ukuran kemampuan merek untuk menangkap preferensi dan
loyalitas konsumen. Sebuah merek memiliki ekuitas merek yang positif ketika
konsumen bereaksi lebih baik terhadapnya daripada terhadap versi generik atau
tidak bermerek dari produk yang sama. Ini memiliki ekuitas merek negatif jika
konsumen bereaksi kurang baik daripada versi yang tidak bermerek. Ekuitas merek
yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Merek yang
kuat menikmati tingkat kesadaran dan loyalitas merek konsumen yang tinggi. Karena
nama merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan dapat lebih mudah
meluncurkan lini dan ekstensi merek. Merek yang kuat juga menawarkan pertahanan
perusahaan terhadap persaingan harga
yang sengit dan tindakan pemasaran pesaing lainnya.
Beberapa
contoh klasik perusahaan yang memanfaatkan ekuitas merek . Istilah merek global
mengacu pada merek yang memperoleh setidaknya sepertiga dari pendapatannya dari
luar negara asalnya, dapat dikenali di luar basis pelanggannya, dan memiliki
data pemasaran dan keuangan yang tersedia untuk umum. Yum! Brands, yang
memiliki Pizza Hut, KFC, dan Taco Bell, adalah contoh yang baik dari perusahaan
yang telah mengembangkan merek global yang kuat. Yum! manajemen percaya bahwa
mereka harus menyesuaikan restorannya dengan selera lokal dan iklim budaya dan
politik yang berbeda. Di Jepang, misalnya, KFC menjual strip tempura crispy. Di
Inggris utara, KFC berfokus pada saus dan kentang, dan di Thailand, KFC
menawarkan nasi dengan kecap asin atau sambal manis.Branding membantu konsumen
mengidentifikasi produk yang ingin mereka beli lagi dan menghindari yang tidak.
Loyalitas
merek, preferensi yang konsisten untuk satu merek daripada yang lain, cukup
tinggi di beberapa kategori produk. Lebih dari setengah konsumen dalam kategori
produk seperti rokok, mayones, pasta gigi, kopi, obat sakit kepala, sabun
mandi, dan saus tomat setia pada satu merek. Banyak siswa yang kuliah dan
membeli merek yang sama yang mereka gunakan di rumah daripada memilih
berdasarkan harga.
Identitas
merek sangat penting untuk mengembangkan loyalitas merek. Tujuan utama ketiga
branding adalah untuk memfasilitasi penjualan produk baru. Memiliki perusahaan
dan merek yang terkenal dan dihormati.
Membangun Merek Yang Kuat
Branding
merupakan keputusan yang menantang bagi pemasar. Gambar 8.5 menunjukkan bahwa
keputusan strategi merek utama melibatkan penempatan merek, pemilihan nama
merek, sponsor merek, dan pengembangan merek.
Pemasar
perlu memposisikan merek mereka dengan jelas di benak pelanggan sasaran. Mereka
dapat memposisikan merek di salah satu dari tiga level. Pada level terendah,
mereka dapat memposisikan merek pada atribut produk. Misalnya, Whirlpool dapat
memposisikan produk alat rumah utamanya pada atribut seperti kualitas,
pemilihan, gaya, dan fitur inovatif. Secara umum, atribut adalah level yang
paling tidak diinginkan untuk positioning merek. Pesaing dapat dengan mudah
menyalin atribut. Lebih penting lagi, pelanggan tidak tertarik pada atribut
seperti itu — mereka tertarik pada apa yang akan dilakukan atribut untuk
mereka.
Merek dapat
diposisikan lebih baik dengan mengaitkan namanya dengan manfaat yang
diinginkan. Dengan demikian, Whirlpool dapat melampaui atribut produk teknis
dan berbicara tentang manfaat seperti menghilangkan kerepotan memasak dan
membersihkan, penghematan energi yang lebih baik, atau dapur yang lebih
bergaya. Sebagai contoh, selama bertahun-tahun, Whirlpool memposisikan mesin
cuci sebagai memiliki "kekuatan untuk menyelesaikan lebih banyak."
Beberapa merek sukses diposisikan pada manfaat adalah FedEx (pengiriman tepat
waktu dijamin), Walmart (menghemat uang), dan Instagram (menangkap dan berbagi
momen).
Ketika
memposisikan merek, pemasar harus menetapkan misi untuk merek dan visi tentang
apa yang harus dilakukan merek. Merek adalah janji perusahaan untuk memberikan
serangkaian fitur, manfaat, layanan, dan pengalaman spesifik secara konsisten
kepada pembeli. Janji merek harus jelas, sederhana, dan jujur. Motel ,
misalnya, menawarkan kamar yang bersih, harga murah, dan pelayanan yang baik
tetapi tidak menjanjikan perabotan mahal atau kamar mandi besar. Sebaliknya,
Ritz-Carlton menawarkan kamar mewah dan pengalaman yang benar-benar mengesankan
tetapi tidak menjanjikan harga rendah.
Pemilihan Nama Merek
Nama yang
baik dapat sangat menambah kesuksesan suatu produk. Namun, menemukan nama merek
terbaik adalah tugas yang sulit. Ini dimulai dengan peninjauan yang cermat
terhadap produk dan manfaatnya, target pasar, dan strategi pemasaran yang
diusulkan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu, bagian seni, dan
ukuran insting
Kualitas yang
diinginkan untuk nama merek meliputi hal berikut: (1) Ini harus menunjukkan sesuatu
tentang manfaat dan kualitas produk: Beautyrest, Slimfast, Snapchat, Pinterest.
(2)
Seharusnya mudah diucapkan, dikenali, dan diingat: iPad, Tide, Jelly Belly,
Twitter, JetBlue. (3) Nama merek harus khas: Panera, Swiffer, Zappos, Nest. (4)
Itu harus diperpanjang—Amazon.com dimulai sebagai penjual buku daring tetapi
memilih nama itu
akan
memungkinkan ekspansi ke kategori lain. (5) Nama harus diterjemahkan dengan
mudah ke bahasa asing. Nama resmi mesin pencari Bing Microsoft di Cina adalah
bi ying, yang secara harfiah berarti "sangat pasti untuk merespons"
dalam bahasa Cina. (6) Ia harus mampu melakukan pendaftaran dan perlindungan
hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika melanggar nama merek yang ada.
Pensponsoran Merek
Pabrikan
memiliki empat opsi sponsor. Produk dapat diluncurkan sebagai merek nasional
(atau merek pabrikan), seperti ketika Samsung dan Kellogg menjual output mereka
dengan nama merek mereka sendiri (tablet Samsung Galaxy atau Frosted Flakes
Kellogg). Atau pabrikan dapat menjual kepada pengecer yang memberikan produk
merek pribadi (juga disebut merek toko).
Meskipun
sebagian besar produsen membuat nama merek mereka sendiri, yang lain memasarkan
merek berlisensi. Akhirnya, dua perusahaan dapat bergabung dan merek-bersama
produk.
Merek
Nasional versus Merek Toko. Merek nasional (atau merek pabrikan) telah lama
mendominasi kancah ritel. Namun, belakangan ini, semakin banyak pengecer dan
grosir telah menciptakan merek toko mereka sendiri (atau merek pribadi).
Merek-merek toko telah memperoleh kekuatan selama lebih dari dua dekade, tetapi
masa ekonomi yang semakin ketat belakangan ini telah menciptakan ledakan
merek-toko. Studi menunjukkan bahwa konsumen kini membeli lebih banyak merek
pribadi, yang rata-rata menghasilkan penghematan 25 persen. Semakin hemat waktu
memberi dorongan bagi merek toko karena konsumen menjadi lebih sadar harga dan
kurang sadar merek.
Bahkan,
merek toko telah tumbuh jauh lebih cepat daripada merek nasional dalam beberapa
tahun terakhir. Dalam survei terbaru, 65 persen konsumen mengindikasikan bahwa
mereka membeli merek toko kapan pun mereka tersedia di supermarket. Demikian
pula, untuk penjualan pakaian, merek-merek toko serba ada berlabel tinggi. Di
Kohl, misalnya, akun penjualan label pribadi lebih dari setengah dari
pendapatan tahunannya.
Co-branding. Co-branding terjadi ketika dua nama merek mapan dari perusahaan
yang berbeda digunakan pada produk yang sama. Co-branding menawarkan banyak
keuntungan. Karena setiap merek beroperasi dalam kategori yang berbeda, merek
gabungan tersebut menciptakan daya tarik konsumen yang lebih luas dan ekuitas
merek yang lebih besar. Misalnya, Benjamin Moore dan Pottery Barn bergabung
untuk membuat koleksi khusus warna cat Benjamin Moore yang dirancang untuk
berkoordinasi sempurna dengan perabotan dan aksen unik Pottery Barn. Taco Bell
dan Doritos bekerja sama untuk menciptakan Doritos Locos Taco. Taco Bell
menjual lebih dari 100 juta taco hanya dalam 10 minggu pertama dan dengan cepat
menambahkan versi Cool Ranch dan Fiery dan sejak itu telah menjual lebih dari
satu miliar. Lebih dari sekadar co-branding, perusahaan-perusahaan ini “membuat
bersama” produk-produk ini.
Co-branding
dapat memanfaatkan kekuatan dua merek yang saling melengkapi. Hal ini juga
memungkinkan perusahaan untuk memperluas merek yang sudah ada ke dalam kategori
yang mungkin mengalami kesulitan masuk sendiri. Misalnya, Nike dan Apple
bersama merek Nike + iPod Sport Kit, yang memungkinkan pelari menghubungkan
sepatu Nike mereka dengan iPod mereka untuk melacak dan meningkatkan kinerja
berlari secara real time. Pengaturan Nike + iPod memberi Apple kehadiran di
pasar olahraga dan kebugaran. Pada saat yang sama, ini membantu Nike memberikan
nilai baru bagi para pelanggannya. Co-branding juga dapat memiliki keterbatasan.
Hubungan semacam itu biasanya melibatkan kontrak dan lisensi hukum yang rumit.
Mitra co-branding harus dengan hati-hati mengoordinasikan periklanan, promosi
penjualan, dan upaya pemasaran lainnya. Akhirnya, saat co-branding,
masing-masing pasangan harus percaya bahwa yang lain akan menjaga mereknya
dengan baik. Jika sesuatu mengubah reputasi satu merek, itu dapat merusak merek
bersama.
Sumber :
Kotler,
Philip, Armstrong, Gary and Opresnik, Marc Oliver (2018) Principle of marketing
, 17 e Global Edition, Pearson Education
Limited.
Lamb,
Charles W, Hair, joseph f and Mc Daniel, Carl (2018), MKTG 11 principles Of
marketing, Cangage learning
