SEGMENTASI
Marketer,
akan sangat sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya heterogen
(kebutuhan dan keinginan pasar yang sangat bervariasi – berbeda satu sama
lainnya) oleh karena itu, marketer harus membuat pasar menjadi lebih homogeny (sama)
dalam kelompok tertentu yang lebih spesifik (yang dikenal dengan segmentasi
pasar).
Segmentasi
diartikan sebagai pengelompokkan, pembagian, pemisahan pasar ke kelompok –
kelompok pelanggan atau segmen – segmen pelanggan dengan kebutuhan yang sama
(Berrigan dan Finkbeiner,1992). Sementara Etzel, Walker dan Stanton (1997)
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk
suatu produk ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota
masing – masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap factor – factor yang
mempengaruhi permintaan.
Segmentasi (segmenting) merupakan suatu proses
agregasi yaitu pemilahan orang – orang dengan kebutuhan yang sama dalam suatu
segmen pasar.
Segmen pasar (market segemen) adalah kelompok
pelanggan yang (relative) homogeny, yang akan merespon suatu bauran pemasaran
dengan cara yang sama. Segmen pasar yang homogen :
-
Memiliki kesamaan dalam pola dan
kebiasaan membeli, cara penggunaan produk, kebutuhan pemakai, motif pembelian,
tujuan pembelian, sikap terhadap produk dsb
-
Memiliki respon yang sama terhadap
bauran pemasaran
-
Usaha pemasaran akan lebih ekonomis
apabila unit – unit pembelian dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok,
sehingga memberikan peluang untuk mencapai laba maksimum.
Segmentasi
pasar (market segmentation) merupakan
proses dua tahap :
- Penentuan produk yang luas, Langkah pertama dalam segmentasi pasar yang efektif mencakup penentuan pasar produk yang luas sebagai daya tarik perusahaan. Pemasar harus memisahkan – memilah – segala kemungkinan yang diperlukan ke dalam beberapa pasar generic dan pasar produk yang luas dimana perusahaan mungkin mampu beroperasi secara menguntungkan.
- Segmentasi pasar produk yang luas ini dalam rangka memilih pasar target dan membangun bauran pemasaran (marketing mix) yang sesuai.
Analisis segmentasi
pasar adalah proses estimasi luas pasar khusus yang memiliki respon yang sama,
yang diperkirakan akan menjadi calon pembeli yang menguntungkan dengan cara :
- -
Mendefiniskan pasar produk yang dilayani
- -
Menganalisis industry utnuk mengetahui
peluang dan daya tarik pasar
- -
Menganalisis pesaing kunci untuk
mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing
- -
Mengembangkan
profile konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang profitable
Idealnya
segmen pasar yang baik memenuhi kriteria – kriteria berikut :
- -
Homogeny di dalam – pelanggan dalam satu
segmen pasar harus memiliki sebanyak mungkin kesamaan dalam hal respon yang
mereka tunjukkan terhadap variable – variable bauran pemasaran dan dimensi
segmentasi
- -
Heterogen di antara – pelanggan dalam
segmen yang berbeda – beda harus sedapat mungkin berbeda dalam hal respon yang
akan mereka tunjukkan terhadap variable bauran pemasaran dan dimensi segmentasi
- -
Substantial – segmen tersebut harus
cukup besar agar menguntungkan
- -
Operasional – dimensi segmentasi harus
berguna utnuk mengidentifikasi dan memutuskan variable – variable bauaran
pemasaran
Terdapat
tiga cara dasar untuk membangun strategi berorientasi pasar dalam pasar produk
yang luas
- -
Pendekatan satu pasar target : memilih
salah satu segmen yang homogen sebagai pasar target perusahaan tersebut
- -
Pendekatan beragam pasar target –
memilih dua segmen atau lebih kemudian memperlakukan masing – masing sebagai
pasar target yang terpisah dan membutuhkan bauran pemasaran yang berbeda
- -
Pendekatan kombinasi pasar target –
mengkombinasi dua atau lebih subpasar menjadi satu pasar target yang lebih
besar sebagai basis dari satu strategi.
Untuk membentuk
homogenitas pasar konsumen marketer cenderung menggunakan pendekatan berikut
ini:
- -
Static
attribute segmentation approach, yang memandang pasar berdasarkan atribut –
atribut statis yangs serupa, yang tidak secara langsung mepengaruhi keputusan
pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas :
a.
Segmentasi geografis : populasi
(lokasi, besaran, kepadatan), jaringan transportasi, iklim, persaingan, pola
pertumbuhan , peraturan
b.
Segmentasi demografis : umur, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, agama, pendidikan, besarnya
ukuran rumah tangga.
- -
Dynamic
attribute segmentation approach, memandang pasar
berdasarkan atribut – atribut dinamis yang mencerminkan customer characteristic- minat, kebiasaan, sikap, keyakinan dsb
yang secara langsung mepengaruhi alas an pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini
terdiri atas:
a.
Segmentasi psikografis, membagi
pasar menurut gaya hidup dan kepribadian, manfaat, persepsi, loyalitas merek,
pengalaman menggunakan produk, struktur pembelian, inovatif
b.
Segmentasi behavioral, membagi
pasar menurut sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.
